MY TRIP.
單身經(jīng)濟
“單身經(jīng)濟”所展現(xiàn)出的巨大市場潛力，購物中心該如何據(jù)此平衡市場需求和供給關系？
孤獨無罪，單身萬歲！
根據(jù)國家統(tǒng)計局和《中國人口和就業(yè)統(tǒng)計年鑒》的相關報告，2022到2023年期間，中國單身人口數(shù)量已經(jīng)達到2.4億，并且根據(jù)推測，2024年單身人口將達到3億，這就意味著每四個中國人中就有一個單身。
此類群體最明顯的特征就是高學歷、高文化以及追求高質量的生活。他們往往以自我需求為導向，享受當下，追求浪漫和熱情，支出更加自由化。如一個人吃飯，點蠟燭，喝小酒，享受小資情調的生活方式；一個人放肆唱歌，宣泄情緒；一個人看電影，沉浸在別人的故事里不可自拔；一個人拼劇本殺，在享受快樂的同時也不會有社交壓力。
#1 洞察年輕人的消費趨勢 商業(yè)該如何拿捏熱點搶占先機
單身群體的增加意味著打造“單身語境”下的消費場景或將成為一種趨勢。以“一人消費”場景為例，在日常生活中隨處可見一人食、一人玩、一人嗨等行為，商業(yè)項目及品牌也對此做出積極應對，如食品分量及包裝迷你化，貼心地考慮到單人食的量化要求；劇本殺、健身、AR娛樂等，讓單身消費者也可無拘無束參與互動社交；City Walk、騎行、演唱會等，都可以是一人消費的表現(xiàn)形式。
目前國內的單身消費市場還是一片藍海，在此背景下，品牌創(chuàng)變將如何爭得一席之地？
探索單身消費需求
# 餐飲品牌創(chuàng)變
民以食為天，過去一袋方便面、一桶自熱、點個外賣就能解決用餐需求的時代已然不在，現(xiàn)在一個人也要追求儀式感，簡單敷衍的用餐已經(jīng)滿足不了單身群體的用餐需求。“一人食”餐廳的出現(xiàn)，不僅解決了一個人用餐尷尬的問題，還能讓消費者縱情享受美食的快樂，放飛自我。
如“一影間·融合面”建國門外大街店，內部空間設計的合理有趣，用餐空間被隔板隔開，給予消費者充分的私密感和自由度；還充分考慮到i人的社交心理，出餐時通過小隔板窗口遞進就餐區(qū)，給用餐者提供了一個自由探索體驗的用餐空間。
“米粟米燒肉”（北京樂成中心店）是國內超具特色的一人食燒肉店，日式和風的裝修風格為整個空間增添了無限的氛圍感，設計者將就餐區(qū)設計為一人餐位，為用餐者創(chuàng)造一個獨自享受燒肉快樂的用餐環(huán)境。
然而，自“一人食”概念出現(xiàn)以后，市場上涌現(xiàn)了許多名不見經(jīng)傳的品牌，這些品牌以“一人食”的概念做包裝，快速收割一波單身“韭菜”，有些餐飲門店內不僅未開放單人座位，且缺少人性化設計，與真正的“一人食”概念相悖。
因此，品牌推出單身產(chǎn)品不是基于單身消費者數(shù)量激增的現(xiàn)狀，亦非僅僅為了順應時代潮流推出一些生命力短暫的產(chǎn)品。其背后真正的動機，是為了更加貼合單身消費群體的實際需求，進而提供更加準確、個性化的產(chǎn)品和服務。
# City Walk自由社交
近年來流行的City Walk是城市旅游的全新形式，最早提出城市漫步的是盧梭的《一個孤獨漫步者的遐想》，形容一個人在城市穿梭、胡思亂想。而在現(xiàn)代語境下的城市漫步，則是都市年輕人與城市建立起真實的連接，使其接受并融入進城市中。
小紅書《2024青年城市文化創(chuàng)造趨勢報告》
City Walk滿足了單身群體對生活方式的多元化追求以及探索未知的精神期待?！?023小紅書City Walk趨勢報告》顯示，City Walker中19~33歲的人群占69%，34歲及以上的人群占14%，16~18歲的人群占2%；女生占82%，男生占18%。2024年City Walk的熱度依然不減，小紅書《青年城市文化創(chuàng)新趨勢報告》中，City Walk作為熱門關鍵詞之一，在今年5-8月發(fā)布筆記數(shù)同比增長3倍。并且從一線城市向外擴展，逐漸演變?yōu)槟贻p一代的獨特生活方式。
擁有多元文化、豐富信息、便利交通的城市，對當代社會中充滿求知欲望、向往美好生活、收入相對寬裕的單身群體而言極具吸引力，City Walk促成了Z世代居民對City Walk的網(wǎng)上網(wǎng)下追捧。
# 寵物經(jīng)濟盛行
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論：人們在滿足基本的物質生活需求后便開始追求情緒價值的滿足。“寵物陪伴”正是單身經(jīng)濟衍生而出的產(chǎn)物，隨著居民生活水平的提高和感情寄托需求的增加，寵物更多地成為了感情的寄托和家庭成員的一部分。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達5928億元，預計到2028年有望達到11500億元，這一數(shù)據(jù)表明寵物經(jīng)濟在中國市場正展現(xiàn)出蓬勃的生機。
“一人食”、City Walk、寵物經(jīng)濟等的出現(xiàn)是消費需求轉變和供給側改革共同作用下的產(chǎn)物，其主要消費人群為上班族和單身族，他們在追求方便、快捷的同時也追求品質和格調，一個人生活并不代表孤獨，而是另一種獨特的生活方式。
賦予品牌獨特屬性
對于品牌來講，無論是為了跟隨單身經(jīng)濟的消費潮流還是迎合消費趨向的轉變，單身產(chǎn)品和服務的誕生不僅可以滿足當下單身一族的消費需要，同時也拉近了品牌與消費者之間的聯(lián)系。
將品牌屬性與單身生活方式相結合，不僅能夠吸引到單身群體的注意力，同時還能賦予品牌獨特的價值觀和意義。首先需要確定該品牌是否與單身文化相契合，然后提煉出能使單身一族產(chǎn)生認同感的品牌核心價值，例如獨立、自由、樂觀、享受生活等。
單身派服飾是全球第一個專業(yè)生產(chǎn)“單身”服飾的品牌，致力于倡導單身快樂、自由、個性的生活方式，在不到兩年時間的發(fā)展中，實現(xiàn)了100萬件的銷售量，得到了消費者的廣泛認可。目前在國內的許多一線城市都有單身派直營或專賣店，其以90后、00后為主要消費群體，他們是一群富有青春活力、享受愉悅生活的潮流人群。
RIO 精準洞察單身人群的發(fā)展趨向，將品牌定義為“RIO微醺，一個人的小酒”，為單身消費者打造“獨處”的消費場景。為使品牌定位深入人心，其邀請周冬雨拍攝一系列微醺短片，真實演繹一個人獨處的內心情感。以真實的情感和愜意的意境使單身一族具有強烈的代入感，讓情感與品牌共振，其中傳遞的“悅己”觀也得到了消費者的廣泛認可。
RIO通過對獨飲消費場景的營造以及產(chǎn)品的定位升級，加上持續(xù)推出優(yōu)質的產(chǎn)品，逐步占領單身消費者的心智并贏得越來越多消費者的青睞，使RIO的銷量一路高走。
上海全賦品牌管理公司旗下品牌“單身糧”推出的“單身狗糧”鮮切薯片在產(chǎn)品面世的第一年便達到了1.2億元的銷售額。作為單身零食領域IP王，“單身糧”連續(xù)保持10+倍年增長，取得如此優(yōu)秀的業(yè)績其真正的原因就是真正地建立了與消費者精神上的互動性，與單身消費者產(chǎn)生精神上的共鳴。
情感共鳴、價值認同不是創(chuàng)造出來的，而是消費者本身自有的發(fā)自內心的情感流露，是品牌文化與消費者之間的一種情感連接，通過這種連接將品牌與產(chǎn)品進行一種深度融合，在情感上得到消費者的認可，才能使消費者為品牌背后的情感認同買單。
#2 打破常規(guī)運營思維 開辟商業(yè)場域“單身經(jīng)濟”新賽道
在社會高速發(fā)展與大環(huán)境瞬息萬變中，不斷升級的消費需求催生新的消費業(yè)態(tài)，使其呈現(xiàn)多元化、個性化、品質化的特質。不難發(fā)現(xiàn)，近些年來情緒價值早已成為各類商業(yè)主體開拓商海的“風向標”，大家都在想方設法強調自身創(chuàng)造、提供的情緒價值，給商品與服務增加功能價值以外的“附加值”。
對于購物中心而言，如何創(chuàng)新發(fā)展并在競爭激烈的大環(huán)境下脫穎而出，我們認為，應當將“變與不變”的創(chuàng)新思維與“與時俱進”的時代發(fā)展相結合，將參與感、儀式感、滿足感、共鳴感、渴望感、認同感、場景感等情緒價值與購物中心相結合，讓思維與靈感碰撞，進而打造高品質新型社交休閑場域。
北京超極合生匯
北京超極合生匯是合生商業(yè)集團旗下“超極合生匯”產(chǎn)品線的首個落地項目，以POD公園商業(yè)為導向、以“城市主題公園商業(yè)”為核心打造的全新場域，其標志性的穹頂天幕，已成為城市潮流打卡地標，滿足了單身消費者對新奇、潮流、不拘一格的追求。
其內部環(huán)境通過構建不同的色彩氛圍營造“目標情緒”，在不同的色彩空間內舉辦多元化營銷活動，持續(xù)激發(fā)消費者感官情緒，拉近與消費者之間的情感連接，譬如藍色大廳的冰凍星球冰場以及花樣溜冰表演等營造冰雪世界的氛圍感；綠色大廳則通過舉辦各種IP展和潮玩展現(xiàn)出生機與活力，以場景創(chuàng)新給消費者帶來耳目一新的情緒具象化體驗。
此外，超極合生匯更以深度常態(tài)化的運營思路，通過每周末舉辦“Super Boom”超極音樂夜現(xiàn)場以及各種快閃活動吸引了大量年輕、潮流的消費群體，其依托于亞洲第一大穹頂商業(yè)，將“超極現(xiàn)場”打造成一個氛圍巨燃的娛樂空間場所。
亦可發(fā)揮“穹頂廣場”強大的可塑性舉辦各類新消費場景主題活動，例如前不久與QQ音樂、康師傅聯(lián)合舉辦“校園新生代第二季-北區(qū)半決賽”，錨定Z世代年輕客群，以線上線下多渠道宣發(fā)的推廣方式，穹頂之下，北京超極合生匯以音樂和運動為基調引爆全城熱點，打造現(xiàn)象級營銷活動，當日全場客流較平日提升50%，帶動場內銷售環(huán)比提升20%。
還有李寧返伍怒沸撕星啟賽、京東萌寵線下集市、聯(lián)合茉莉奶白舉辦的寵物運動會等100+場線下活動，累計參與人數(shù)200萬+，得到了消費者高度認可與喜愛，尤其可以令單身群體消費者實現(xiàn)商業(yè)社交的自由感，不懼壓力、沖破社恐，讓他們也能縱情享受新潮活力的全新生活方式。
南京江北虹悅城
南京江北虹悅城以“重度運營”構建出一個“全時都會生活聚場”，打破傳統(tǒng)購物中心的運營理念和商業(yè)格局，通過與消費者產(chǎn)生情感共鳴、滿足消費者社交需求的精準定位，打造一個懂生活、懂年輕的娛樂、社交承載地。
今年舉辦老山音樂節(jié)、龍行龘龘新年燈會、年輕人廣場舞計劃、沉浸式互動展覽【SAFARI未知之境】等一系列年輕、潮流的吸睛活動，全方位滿足消費者及單身人群的社交需求。在這里，單身人群也可以自由自在嗨玩、嗨森。
為了能與品牌實現(xiàn)多方聯(lián)動，南京江北虹悅城與場內品牌方以“雙向奔赴”的形式實現(xiàn)多維共創(chuàng)，商業(yè)關系由租賃到“共同服務消費者”再到“賦權”于品牌方，使其在商場內有足夠的空間去展現(xiàn)個性，展現(xiàn)出品牌最具活力的一面，通過精心挑選符合年輕消費者審美的品牌，組合不斷提升品牌吸引力，給消費者“常逛常新”的體驗感。
例如Ameigo梅果·云貴川bistro購物中心首家概念店和P9P9歐包南京首店，商場與品牌共同發(fā)力，充分發(fā)揮項目團隊的作用，激發(fā)消費者對生活的探索欲望，充分滿足單身消費群體對個性化的追求。商場又引進了橘朵、滿記、辛巴俄等各類熱門網(wǎng)紅品牌以及潮流品牌，為消費者提供更多可供選擇的品類。
在即將到來的三周年慶與跨年活動，南京江北虹悅城將以更加新穎的形式給消費者帶來更具有沖擊力的消費體驗，如將攜手多美卡TOMICA共同呈現(xiàn)多美100周年嘉年華，“小車大夢”再重溫一次兒時的賽車夢。還將在12月31日由南京城市樂團傾情演繹一場別出心裁的新年音樂會。2025年跨年夜將在外廣場構筑起一個超嗨狂歡現(xiàn)場，電子音樂與數(shù)字影像視聽聯(lián)合，以多重藝術表現(xiàn)形式對消費者的感官進行一場震撼的轟炸。
未來，還將重點打造時尚運動、餐酒吧夜經(jīng)濟等新業(yè)態(tài)、新場景，為單身群體提供多元化的娛樂選擇，滿足消費者在社交、追求個性化的需求，使其找到更多的樂趣和歸屬感，通過標新立異的理念，給消費者留下深刻的懸念。
北京朝陽大悅城
北京朝陽大悅城以年輕、時尚、潮流的定位與單身一族追求品質生活、注重消費體驗感的特點相契合，其通過對主題場景的深度挖掘，打造了悅界、拾間、伍臺、刻度四大主題街區(qū)，為消費者提供了更多熱愛生活的可選空間，也為商業(yè)活動的出街提供強有力的硬件載體。
在14周年慶里，朝陽大悅城在提出了「FOURTEEN，F(xiàn)OR TEEN！十四年，致青年」的口號之余，與青年文化廠牌“詩歌超市”策劃推出的原創(chuàng)IP「青年路詩歌節(jié)」，以及燙門IP首展「排球少年」、「重返未來」、「DK50周年」、「NEWMASUS」北京首展等一系列潮酷活動，14周年慶的活動將朝陽大悅城的商業(yè)熱潮推向新的高度，讓這次生日慶典成為一次「年輕力的狂歡」，點燃青年文化之火。
朝陽大悅城仍繼續(xù)延續(xù)IP爆發(fā)力——春季檔chiikawa主題快閃·華北首展一躍成為火爆全國的商業(yè)活動，全展期銷售額突破2000萬元。今年7月，蠟筆小新大電影巡禮·限時快閃店全國首展于朝陽大悅城正式亮相，開展首日客流達10萬+。
此外，諸如2024首屆ACGN潮流品牌嘉年華、DK50周年自然典藏百科展全球首展等不同品類IP的主題活動，以及潮流青年藝術家Newmasus北京首展《LOVE HEALS·愛的具象化》輪番在朝陽大悅城登場，這一系列新穎潮流的熱血活動，讓單身消費者對其毫無抵抗力，吸引了眾多潮玩青年的激情參與。
BOM嘻番里
BOM嘻番里歷經(jīng)三年改造，成功蝶變“北京首家ACG沉浸式體驗商場”，通過線上游戲與線下體驗相結合，以興趣和圈子文化為導向，以實體商業(yè)為載體，打造Z世代消費場景，將購物、社交、娛樂、餐飲融為一體，讓單身一族在舒適和具有安全感的場景下進行自由社交和消費，使Z世代消費者回歸線下。
作為全國首個線下以元宇宙為主題的購物中心，BOM嘻番里貫徹以“興趣社交”為核心，以主題活動的方式，聚焦垂直領域受眾，建立興趣社群、興趣部落等相關群體聚集地，同時聯(lián)合多類型機構，打造“嘻番潮玩展”“嘻番國潮市集”“嘻番爭霸賽”“嘻番大玩家”等在內的豐富品牌活動。
其中，BOM嘻番里自主創(chuàng)立的品牌活動“嘻番里吃谷大會”，以二次元文化為主，為年輕群體提供一個興趣社交平臺，目前嘻番里吃谷大會已經(jīng)成功舉辦多次，吸納社群粉絲超過兩千人，同時對嘻番里的二次元標簽進行了強化。
BOM嘻番里將需求型消費與文化消費、體驗式消費、共鳴式消費相結合，為單身一族打造專屬娛樂、社交場地，在消費、娛樂的同時也滿足了其對社交的需求。
2024年11月，BOM嘻番里舉辦了“Name女團一日店長活動”“Happyzoo全職高手十周年”“嘻番里想象空間演出集合”等一系列活動，更有南漫社北京店、星河動漫IP主題公園落戶嘻番里，為嘻番里增添異彩，吸引了大量具有共同愛好的單身消費者來此打卡消費。
#3 結語
存量時代，購物中心面臨著同質化以及線上消費渠道多元化的競爭壓力，如何與單身一族達成情感上的認同，打造獨特的消費場景，增強單身一族的消費欲望是一個值得研究的課題。
在以Z世代年輕人為消費主力的環(huán)境下，休閑娛樂、釋放壓力、理性消費等消費趨勢已然成了新的時代特征，作為行業(yè)從業(yè)者，只有及時洞察消費趨勢，探索獨一無二的發(fā)展道路，彰顯與眾不同的競爭優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
轉自|中購聯(lián)
圖片|來自網(wǎng)絡
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